森林里有一棵樹倒了，沒人注意，也沒人聽到，那它發(fā)出的算是真正的聲音嗎？同理，一位律師寫了一篇專業(yè)文章，沒什么人讀過，這算做了內容營銷、分享了想法、為建立個人品牌添磚加瓦了嗎？

　　對這兩個問題，你的答案可能是“或許能算”。

　　其實到底給“寫文章”這個行為貼上什么樣的標簽并不重要。當涉及到內容創(chuàng)作時，如果文章本身不能觸及或者吸引目標受眾，那無論文章本身的觀點有多精彩、起承轉合設計有多精妙，都無濟于事。

　　在過去幾個月里，你自己和你周圍的律師發(fā)布了大量專業(yè)文章——那種頻率實屬罕見。大家都希望能通過這種努力“對沖”新冠肺炎疫情帶來的、廣泛而深刻的不利影響。與此同時，所有埋頭寫文章的律師都面臨相同的挑戰(zhàn)：如何在大家觀點雷同的情況下脫穎而出。

　　撰寫和發(fā)布文章這件事對很多律師已經(jīng)算是高難度挑戰(zhàn)了，想要做好，難度基本上等同于在干草垛里找針。

　　如果律師在寫文章的時候只是單純地重復一些大家都知道的老觀點、舊想法，還試圖靠一篇文章吸引、觸達盡可能多的受眾，這件事的難度就不是干草垛里找一根針了——那是在干草垛里找一根草。其實脫穎而出的方法也很簡單：確保你寫的內容“以客戶為中心”。

　　也就是說，你應該針對一個非常小的、很具體的讀者群體寫文章。你寫的是專業(yè)文章，不需要觸達普羅大眾或者你生活中的每一個人。你需要的是讓那些想要通過專業(yè)文章構建的情境了解你的觀點和能力的企業(yè)和個人客戶看到并讀懂你的文章就可以了。

　　通過一次又一次地在正確的人眼前出現(xiàn)，你會逐漸開始引起大家的注意，人們也會逐漸開始對你產(chǎn)生信任。

　　然后，對這部分客戶來說，如何選擇合適的律師就變成了一個非常簡單的決策過程：如果你身邊有一位時常帶著你需要的解決方案出現(xiàn)在你的收件箱、朋友圈或者其他社交媒體平臺上的律，誰會選擇一個完全陌生也不出名的律師呢？

　　聚焦：縮小你的關注范圍

　　通過專業(yè)文章展示你的專業(yè)能力

《中華全國律師協(xié)會律師業(yè)務推廣行為規(guī)則（試行）》

　　如果你想成為行業(yè)中的佼佼者，就必須學會抱持給“某個人寫點兒他能用得上的東西”而不是“我要迎合市場上所有潛在客戶”的心態(tài)完成內容創(chuàng)作。

　　你需要聚焦。

　　大多數(shù)企業(yè)和個人都是因為關注的東西足夠少才獲得成功的。幾乎所有種類的產(chǎn)品和服務都有奢侈品和普通商品之分。那些所謂的“奢侈品”都會選擇縮小自己的目標受眾群體，并且不斷鉆研到底想要為誰提供什么樣的服務或者產(chǎn)品，直到那些被他們鎖定的目標受眾無法在市場上找到他們的替代品。

　　他們會為不同的客戶解決各種不同的問題，并且做到極致。只要他們能找到一個合適的市場，持續(xù)不斷提供高質量的工作成果，經(jīng)過一段時間日積月累，他們就能逐漸占據(jù)這個市場中的主導地位，賺取可觀的利潤。

　　在法律服務領域，這意味著即便你不是最聰明的律師也能獲得成功——只要你能足夠聚焦，并借此減少或者消除目標市場中的競爭。和那種立志為所有行業(yè)、所有人提供各種法律服務的律師相比，對業(yè)內人士來說，一位專門為某一個行業(yè)提供法律服務的律師可能更有價值。萬金油律師可能會獲得很多投標機會，但這些招標會的目的大多是尋找報價最低的律所，通過這種方式拿到的大多也只是差強人意的業(yè)務機會。

　　行業(yè)法律專家則會在客戶遭遇重大危機時接到他們的求助電話，并通過自己的專業(yè)知識救人于水火。律所也能受益于這種專注于某一個行業(yè)或者領域的做法。

　　比如，在私募基金涉及的非訴業(yè)務、破產(chǎn)重組和重大訴訟領域，凱易(Kirkland & Ellis)的市場份額幾乎是“一騎絕塵”。

　　明確市場定位的目的就是降低你的“通用性”。如果你能鼓起勇氣不來回變道，就能充分體會到發(fā)工作起來得心應手是什么樣的感覺，也就絕不想要再次體會那種因為不確定性引起的、長期困擾萬金油律師的職業(yè)焦慮感。

　　專業(yè)技能和行業(yè)知識能創(chuàng)造豐厚的回報。

　　只要你足夠自律、足夠專注，就能更快更好地完成工作，這是萬金油律師不可能完成的任務。因為專注，所以你會發(fā)現(xiàn)自己似乎一直在為某一個相同類型的客戶群體解決相同性質的問題，并由此發(fā)現(xiàn)這其中的行為方式和風險模式，找出一些其他人看不到的內在聯(lián)系。

　　這些風險與行為之間的內在聯(lián)系能幫助你在接觸客戶的時候做出初步評估并確定自己下一步工作的方式和方向，而并不總是和其他律師一樣去被動追逐行業(yè)內部、法律及監(jiān)管規(guī)則的變化。

　　當然，專注于一個特定行業(yè)和領域的最大好處之一就是你能寫出更多、更有價值的專業(yè)文章，建立自己的個人品牌和行業(yè)影響力。

　　專業(yè)化能給你帶來多大好處并不由你決定。你不能自稱“專家”。

　　你可以通過明確的市場定位展示和證明自己的專業(yè)能力，但你能否成為行業(yè)專家最終要由市場決定。為了能夠觸達你的目標客戶群體，你需要充分展示自己的專業(yè)能力和行業(yè)知識，并向目標客戶群體提供各種各樣的社會證據(jù)證明自己。

　　如果你沒有強有力的“業(yè)內領路人”或者權威排行榜的加持，那通過專業(yè)文章分享觀點、展示能力就成為必然之選。要想成為某個行業(yè)或者領域內公認的法律專家，律師要做的、能做的最重要的工作就是持續(xù)不斷地生產(chǎn)高質量的專業(yè)內容。

　　正如明確的市場定位能給你的專業(yè)能力帶來巨大的積極影響一樣，你的文章也應該持續(xù)關注同一個行業(yè)或者領域。

　　在《從優(yōu)秀到卓越》(Good to Great)這本書里，吉姆·柯林斯介紹了“飛輪效應”的概念。

　　飛輪效應原意是指為了使靜止的飛輪轉動起來，一開始你必須使很大的力氣，一圈一圈反復地推，每轉一圈都很費力，但是每一圈的努力都不會白費，飛輪會轉動得越來越快。當達到一個很高的速度后飛輪所具有的動量和動能就會很大，使其短時間內停下來所需的的外力便會很大，便能夠克服較大的阻力維持原有運動。

　　飛輪效應的現(xiàn)實意義是當人在進入某一新的或陌生的領域的時候，都會經(jīng)歷這一過程。如果要讓飛輪轉起來不花太大力氣，條件是要有足夠的堅持，這也意味著得用時間足夠來保證。

　　飛輪效應描述的是企業(yè)在生產(chǎn)、 營銷和銷售產(chǎn)品或者服務的過程中會不斷積累動能。剛開始的時候，轉動飛輪需要付出巨大努力，但之后飛輪會逐漸積累動能、加快速度，持續(xù)提高和增強企業(yè)的優(yōu)勢。

　　柯林斯認為，“飛輪的每一次轉動都建立在完成之前工作的基礎上，你的努力和投入一直在不斷積累。”

　　飛輪效應同樣適用于撰寫專業(yè)文章、建立行業(yè)內的領導力這一過程。當律師為一個人數(shù)很少的受眾群體撰寫文章時，會迫不得已地讓文字更具有針對性、觀點和表達也更為明確和犀利，以吸引潛在客戶的注意，并由此獲得真正的業(yè)務機會。

　　通過這些業(yè)務機會，律師可以積累更多行業(yè)經(jīng)驗和專業(yè)知識，并在此基礎上形成更專業(yè)、更符合客戶需求的觀點和能力，最終當然不讓地坐上行業(yè)法律專家的位置。

　　然后，即便你不怎么努力，飛輪會越轉越快。

　　要想在撰寫專業(yè)文章時充分利用飛輪效應，最好的辦法是抑制住自己內心那種想要把這篇文章寫給所有人的沖動。

　　你的寫作方式應該是：想像一個特定的人，給他們設置一個具體的職位，你要用自己的文字和專業(yè)知識和ta對話、溝通，然后解決ta面臨的法律問題。

　　大部分律師出于本能和習慣，認為向大范圍的受眾群體中展示自己專業(yè)能力的最好做法就是寫寫和每個人都有一點兒關系的事情。

　　一篇聚焦小范圍潛在客戶、一小部分人看了之后感覺和自己正在面對的法律問題密切相關的文章會產(chǎn)生更大、更積極的影響——無論是對你的業(yè)務還是你的讀者皆是如此。

　　每個人都想讀到那種似乎是專門寫給自己的文章，那種心情就像年輕的時候收到的專門寫給自己的情書一樣。如果你擁有明確的市場定位，那在找準對象并針對他們可能存在的法律服務需求撰寫文章也會變得更容易、更得心應手。

　　你可以從回答這個問題著手，我將其稱為“聚焦問題”：我的理想客戶在和我合作之前需要知道、了解或者相信什么？

　　當然，思考這個問題并根據(jù)你思考出來的答案寫文章的目的并不是直接公開兜售你的服務，而是要像激光一樣聚焦于你的理想客戶群體，了解他們正在面對的挑戰(zhàn)、正在努力解決的問題以及可以給你提供的業(yè)務機會。

　　只要你在這件事上發(fā)揮得足夠好、足夠堅持，你的理想客戶會自行得出結論：你是最適合幫助他們解決眼下問題的律師。

　　新冠肺炎疫情變化的速度之快讓所有人都面臨著很多懸而未決的問題。因此，現(xiàn)在是律師通過那種針對一小部分人、試圖幫助他們解決某些實際問題的文章脫穎而出的最佳時機。

　　要想抓住這個機會，就一定要想得遠，做得“小”。